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鄭州冰淇淋市場一瞥
作者：佚名 日期：2002-5-9 字體：[大] [中] [小]
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對于鄭州人來說，今年的夏季似乎比往年要“冷”，時時落下的雨改變了天氣的炎熱，使得酷熱的日子猶如白翁筆下的琵琶女般“猶抱琵琶半遮面”。然而這異常的天氣卻絲毫也沒有削弱各大冰淇淋廠家在鄭州的市場競爭，一切依舊如往年一般的“自熱”化，甚至是“有過之而無不及”。
縱觀鄭州市場，花花綠綠的冷飲攤點自進入今春三月就開始爭先恐后地出現(xiàn)在市民的眼中。人們不難發(fā)現(xiàn)去年在鄭州幾乎是獨領(lǐng)風(fēng)騷的“和路雪”冰淇淋又一次擺出了自己“世界第一品牌”的強大陣勢。1000多臺展示柜似乎是在一夜之間就重新出現(xiàn)在“商城”的大街小巷。這一切應(yīng)該歸功于去年冬季公司沒有像其他廠商一樣將所有的展示柜都收歸倉庫，這一舉措使得今春“和路雪”公司可以比其他廠家率先“開柜”，局面似乎在一開始就決定了今夏的冰淇淋勝家是誰。然而在笑容還沒有完全綻開的時候，“和路雪”公司鄭州銷售處就機敏地發(fā)現(xiàn)了一個勁敵——“雀巢”公司的出現(xiàn)。
“雀巢”冰淇琳進入這個早巳以“商戰(zhàn)”而聞名全國的城市是在1997年，而當(dāng)時“和路雪”公司已伊然如“大哥大”一般立足于鄭州市場。因為“和路雪”公司自1996年深秋踏人鄭州就是以跨國公司的強大陣勢出現(xiàn)的。當(dāng)時，其印有條狀紅色標(biāo)記“Wall’s”的白色展示冰柜，“Wall’s”標(biāo)識的遮陽傘、價格牌、垃圾筒以及四P掛旗曾一度使鄭州市民在眼花絳亂之際也接受了其高價位的質(zhì)優(yōu)產(chǎn)品。當(dāng)時市場雖有叫得響的“伊利”、“花花牛”等國內(nèi)或當(dāng)?shù)仄放�，但卻終不敵以近20O0萬銷售額贏得’97鄭州市場、全國各大城市總銷量居全國第一的“和路雪”冰淇淋。
1997年“雀巢”的進入雖沒有影響“和路雪”在鄭州市場的霸主地位，但不愧為另一著名的跨國公司。其來勢也具有相當(dāng)?shù)膶嵙土Χ�。同樣的宣傳方式似乎是在告訴人們這個精明的公司正在以試探的步伐踏人中原腹地。也許1997年的“和路雪”銷售商真的沒有料到“雀巢”會在來年的攻勢會是如此的兇猛。
正如前面所說，陽春三月，“和路雪”公司在開始是以一種具有相當(dāng)優(yōu)勢的形象出現(xiàn)的，而時隔不久就感覺到了“危機”的來臨。較晚露面的“雀巢”正在有條不紊地進攻�！叭赋病弊尷蟮膬�(yōu)惠條件使得不少原來“和路雪”的優(yōu)秀的零售商將“和路雪”的展示柜移居捌室，而將“雀巢”的冰柜放在醒目的位置做了“正室”。而更讓“和路雪”公司覺得壓力巨大的是“雀巢”竟然將成倍于去年的展示柜投放在了許多頗受冰淇淋廠家青睬的優(yōu)越位置。幾乎數(shù)量相同的展示柜，一時間讓入覺得兩個廠家勢鉤力敵，要一同搶奪鄭州市冷飲場了。
此刻，“和路雪”在鄭州市場獨領(lǐng)風(fēng)騷的局面受到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
為了增強與“和路雪”公司競爭的實力，“雀巢”公司自1997年起就開始著手做了大量的準(zhǔn)備工作。公司在鄭州招募了一批管理、業(yè)務(wù)銷售方面的人員，并通過培訓(xùn)從中精選出優(yōu)秀人才，給予這些人員以類似于終身制的優(yōu)越待遇，從而最大限度地激勵職員�！叭赋病惫镜恼故竟裥Ч浅Ｐ涯�，藍(lán)色的柜子上是“雀巢”公司出品的冰淇淋形象，其他的配套宣傳品諸如掛旗、遮陽傘等也一應(yīng)俱全，并在客流量大的區(qū)域配備促銷小姐，輔以“買一冰淇淋，贈一汽球活動”。這些行動不但加強了“雀巢”冰棋淋在市場上的可視性，同時也使“和路雪”的可視性受到了一定程度上的影響。
那么，面對“雀巢”的進攻，“和路雪”公司該如何做呢?
“和路雪”公司駐鄭分銷處的先生告訴筆者：“我們在加大產(chǎn)品，‘可視性’及‘可得性’競爭的同時，也加緊了服務(wù)競爭，因為在質(zhì)量與形象幾乎相近的情況下，服務(wù)競爭顯得尤為重要……�！�
面對“雀巢”的強有力挑戰(zhàn)，“和路雪”公司做了大量的積極工作。首先，公司駐鄭銷售代表及鄭州銷售代理商主抓產(chǎn)品的“可視性”宣傳。在往年宣傳品的基礎(chǔ)上今夏又增加了新的宣傳形式。他們組織專人放置在倉庫中的宣傳小旗幟在一天之內(nèi)插遍鄭州市區(qū)所有零售商的經(jīng)銷處。每每微風(fēng)吹來，那鮮艷的旗幟在為零售商的店面增色不少的同時也加強了“Wall’s”產(chǎn)品的宣傳力度。同時介紹產(chǎn)品種類及價格的宣傳燈箱也在鄭州市的夜晚亮了起來。明亮燈光襯托著圖片上色彩鮮艷、饞人欲滴的冰淇淋造型吸引得路人駐足觀望。
公司也加大了媒體的宣傳攻勢�！皟和�(jié)”那天，可愛的小朋友和他們的家長們發(fā)現(xiàn)在綠城廣場、動物園及人民公園這三個最大的鄭州游樂場所出現(xiàn)了一個或數(shù)個美麗的大帳篷，上印有“和路雪”宇樣及英文“WaII’s：的標(biāo)識。坐在這美麗帳篷下的小朋友在歡樂之余也沒忘了要求爸爸媽媽去為自己買可口的“和路雪”冰淇淋吃。
為了增加產(chǎn)品的可得性，“和路雪”公司鄭州分銷處的銷售代表和代理商也在今年做了大量的工作。入春，公司在鄭州招收了一批新的具有較高素質(zhì)及業(yè)務(wù)經(jīng)驗的冰柜管理員及業(yè)務(wù)人員。公司不再像往年那樣將展示柜固定給每位零售商，從而造成許多不必要的銷售損失，而是在有限數(shù)量內(nèi)不斷地進行調(diào)整，堅決放棄那些銷售額不好的零售商，努力調(diào)整到更加合適的地方去；通過與零售商協(xié)調(diào)將展示柜重新放置到醒目的位置上去；同時加大展示柜管理人員的監(jiān)督作用。盡量減少零售商利用展示柜銷售其他產(chǎn)品的可能性。這一系列的措施均收到了較好的效果。
正如阿先生所說，公司很注重服務(wù)競爭。在質(zhì)量競爭與形象競爭的同時，公司加大了服務(wù)競爭的力度。公司嚴(yán)格要求業(yè)務(wù)人員要高效率地送貨，同時要做到語言等方面的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，不能怠慢任何一個或大或小的零售商。也因此，我們才可以看到“和路雪”公司的冷藏車和業(yè)務(wù)員終日穿梭在鄭州的大街小巷，成了街頭的一景。
競爭依然是激烈的，但據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，表面上看來勢均力敵的兩大公司中，“雀巢”在今夏至今銷量還只有“和路雪”的一半。而本地產(chǎn)品“花花�！毕盗幸苍诮裣耐瞥隽似湔故颈�，而更多如“伊犁”等廠家也正在這塊土地上努力著。
對于今年的銷量，各公司駐鄭銷售代表認(rèn)為不容樂觀。目前總的情況是“投人大，收益小”。這主要來自今年市場的客觀原因“在市場經(jīng)濟的進一步發(fā)展中，大批的工人下崗走上街頭，造成了消費水平的大大降低。加上厄爾尼諾現(xiàn)象在九八夏季的消失使得雨季明顯長于往年，這諸多的因素也不禁使我們局外人士在為各家公司擂鼓助威的同時而為他們擔(dān)憂。
不平靜的冰面上競爭仍在進行，那么今夏究竟是誰將在冰淇淋市場上獨占鰲頭，我們將拭目以待!